上汽大众ID.系列:只为更好的智能出行

从某种意义上来说,科技的创新和服务业的发展,都是因为人类的“懒”推动的(www.xjzz.net)。

我上周连续出差五天,老妹宅家五天全靠外卖度日,但她却在我回家当天把这两个月的电费交了。宅家的五天,她接下了一个建筑设计图的项目,五天没日没夜的搬砖,除了拿外卖和快递,一次都没有下过楼。如果不是有网购和外卖APP,恐怕她今天是不能趾高气昂地把电费给承包了的。

这让我不得不重新审视年轻人的生活方式:与其说当代的年轻人懒,还不如说是持续发展的新科技在不断解放我们的生产力。

所以近年来新势力造车的品牌直营销售模式被推崇,也是有很大原因的。

无论在北京还是拉萨,无论是整车还是选装件,APP上面的标价是多少,那你就付多少。预算够的话加个大轮毂,预算紧凑的话也没事,原厂16寸轮圈也能凑合用。消费者越是习惯在天猫京东的品牌直营店买正牌商品,线上线下闭环结合的购车模式就越是被追捧。

于是当传统车企入局新能源赛道的时候,除了要在产品方面做得足够可靠实在以外,营销方式上的转变,也是一个很大的考验。在这一方面,上汽大众就做了一个很好的范例。

传统的汽车产销模式中,4S店的角色是经销商,主机厂主要负责生产制造。所以在销售端,更多的主导权在于经销商。影响经销商表现的因素很多,厂商的政策、经销商的库存、区域的竞争等等,这些因素都会对经销所提供的服务质量和产品终端售价有影响。品牌直营店的优势,显而易见。

对于上汽大众来说,铺设直营店网络并不是不能完成的任务,新势力能做到的事情,上汽大众怎么可能做不到?问题在于,上汽大众现有全国1000多家经销商网络,本身就是一个极好的平台,何必大费周章重新建立线下直营店?所以在ID.系列车型的推广方面,经销商网络能起到非常重要的作用。

如何在传统经销商的店里面做到品牌直营店的效果?

上汽大众推出了代理制营销模式。上汽大众在经销商网络中挑选出一定数量的店家作为代理商,并与他们重新签了代理合同。代理商的主要职责是帮助主机厂完成车辆展示、试乘试驾、新车交付、售后服务。主机厂通过大数据,根据服务质量和数量,向代理商支付佣金。没有库存压力,只负责提供服务,对于经销商来说又何尝不是一个创收的业务?

全国统一价、主机厂与消费者高效互动,这是代理制营销的两大优势。对于ID.家族的推广有着非常大的正面作用。代理商的数量从3月份252家拓展到现今的572家,已完全覆盖一、二、三线城市。除了代理商以外,ID.Store(X)也在各重点城市落位开业20多家。上汽大众对于执行代理制营销的笃定,让这一体系获得初步成效。

另一方面,主机厂通过ID伙伴、ID天使等途径,跟消费者直接互动。与蔚来汽车的fellow类似的是,ID伙伴和ID天使都是主机厂的工作人员。在购车过程中,这种高参与度的互动无疑能带来更好的购车体验。

实际数据来看,在代理制营销模式全面铺开后,ID.家族的销量提升是立竿见影的。7月份ID.家族零售已经超3000辆(环比翻番)。具体到车系,ID.4 X自从3月份上市至今,销量也呈现持续攀升的态势,在5月份已经销量破千。虽然基数不算高,但趋势一直向好。

上面说的更偏向于品牌营销层面的变化,但在这样的营销模式下,我们作为用户所获得的体验也大有不同。

当今来看,在构建线上线下闭环体验方面,最溜的莫过于京东。从产品推荐、到选购、付款、物流、退货,全流程都在京东体系下完成。上午下单,下午到货,还保证是正品,要打造这样的体验,没有强大的体系力绝不可能达到。当然,这仅限于自营类的商品。

同样地,上汽大众所构建的代理商营销模式,传递到用户端,就是一个高效、高质量的线上线下互通闭环形态。消费者通过APP进行选车购车,其体验与大家熟悉的网购类似。除此以外,还有ID.伙伴一对一专属管家服务和ID.天使、ID.大使线上云展厅待命。品牌与消费者之间能够无缝对接。

在我看来,这种全新的营销模式所带来的是双赢局面。品牌方得以整合线下经销商网络资源,让ID.家族的产品得到更好的推广;消费者方面又能在这样的体系中获得更好的购车体验。传统汽车品牌要达到这样的效果并不容易,但上汽大众确实做到了。

刚刚结束的2021 ChinaJoy上,ID.4X推出了皮卡丘和花木兰痛车,尝试通过特定圈层触达更多年轻人。同时在8月份开始,ID.系列用户深度试驾活动也会在全国各地陆续开展。以往我们只会在新势力品牌身上看到这种花尽力气触达用户的热诚,但同样的热诚出现的上汽大众身上,除了让我们看到这个品牌的新潮接地气以外,更重要的是展现出有别于其他传统汽车厂商的活力。看得出来上汽大众是下了决心要跟用户们走得更近的。

永葆年轻,不只是为了漂亮,更是生存之道,上汽大众ID.系列为新能源汽车市场注入了一股新鲜血液,也带给了消费者耳目一新的智能出行体验。

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